由于电商的普及变得萧条的商场百货，正在寻求各种方法让人们重新回到线下——有把自己改造成大食堂的，也有试图让自己成为二次元圣地的，不同的商场，不同的主题，一些大型商场甚至还能同时容纳多个主题。
图：许多商场通过引入品牌快闪店来增加人气
从购物场所向主题公园的转变，是现代商场变革的主旋律。然而，由于商场的空间布局会自然导致店铺A热门而店铺B冷门的情况，店铺B如何给自己引流仍然是一个重要的课题。
现成的做法主要是发小传单，派几个人到各个出入口引导顾客，找些好位子挂上横幅海报之类，预算更多一点的话可以在大众点评、抖音这些软件上买置顶，把附近感兴趣的人进一步拉过来。
这里就有一个很好的游戏化适用场景：顾客不管通过什么方式知晓并来到了店铺，完成不同任务后就能获得不同奖励，比如进店就送小礼物，消费不同金额还能获得不同礼物或返现。至于奖励具体是什么，除了丰俭由人外，也要考虑店铺本身的主题。这种做法其实很常见，可能你在外出就餐时就遇到过店员上前说去什么软件打卡写好评就给小样或饮料之类。
但是这还不够有意思。让我们把活动范围扩大，变成一整个商场甚至横跨几个街区，在形式上把它包装成一种附带任务的“City Walk”——伴随着探索与发现，任务与奖励，这不就是一种现实版的MMO游戏了吗？
*City Walk，在城市里闲逛。
*MMO，Massive Multiplayer Online，大型多人在线，早年如《传奇》，《梦幻西游》，现在比如《逆水寒》等等都是这一类型。
让我们以8月底小红书举办的“马路生活节”为例。
在这个横跨数个街区的大型游戏化活动中，参与者先要去指定地点领取一本“小红书鸭马路护照”。护照上有几页可以敲章的地方，根据提示前往不同的商店敲章，随后根据敲章数量可以领取指定礼品。
图：小红书马路生活节的护照与店铺里的印章
如果纯粹为了那几个不值钱的礼品，这个过程或许会有些折磨，轻易就能让人突破2、3万步，让你成为微信运动的顶流。而且，你也可以选择找辆共享单车，快速而又无聊的收获奖励。
但是，如果以“享受逛街的乐趣，顺便签到拿奖品”的角度参与，就会发现这几条街原来是有各自的历史和特色，能发现许多不一样的东西（除非你就住在附近或者天天路过），能买到的东西也各不相同。
比如汾阳路，由于上海音乐学院坐落于此，整条街以乐器、琴行为主，音乐氛围很强。我在路过时，还遇到了一对新人在学院对面的绿地结婚，就像遇到了游戏中的随机事件一样。
图：淡水路上的街头涂鸦
在这个活动中，签到敲章既是一种计分手段，也像超级玛丽中的金币一样，引导着参与者一步步深入街区，发现更多有趣的内容和布置。
这是一种少见的多赢局面。
- 从主办方的角度而言，通过这种活动既可以搞好政府关系，又可以在社交网络上创建话题，特别是本身就注重分享生活方式的小红书而言，算得上是内容和文化层面的重要建设和输出。
- 从参与者的角度而言，至少可以拿到小礼品，根据参与方式和时间的不同，对这些街区的印象也会不同。
- 从沿街设置印章的商家来看，带来了许多流量，表面上看起来热闹不少。
当然，活动仍然有改进的余地。比如可以通过设置更多趣味装置或演出等，让参与者进一步对漫步的街区增强正面印象，或者对店主进行一些事先培训，帮助他们能够把流量转化成成交或其他容易量化的结果。
让我们回到为店铺引流的话题。我们完全可以把商场当作一个大型关卡，然后通过“金币”之类的物体引导顾客前往不同的店铺。在这个过程中，除了目标店铺外，顾客也会看到数量更多的其他店铺或主题活动。最后再根据计分情况发放奖品。如果活动特色明显，比如联动知名IP，还能借助社交网络和分享的力量，让更多人前往，从而带动效益。
不过，这里有个无法证伪的问题，即“不做游戏化设计是否也能获得同等效益甚至更多？”
比如我们直接把某个大IP的快闪店放在商场顶楼。参观或购物完之后，一部分顾客会产生吃饭之类的其他需求。此时，由于在最上层，快速离开商场变得没那么容易，顾客自然就更倾向于留在商场中解决这些需求了。一个小小的设置或许就能留下更多顾客，为什么还要做游戏化设计呢？
所以，现阶段而言，游戏化在线下并没有渗透到基数更大的商场，只是偶尔出现在一些零时性的市集或者马路生活节这种大型短期活动中，以及一些大型连锁商店间歇性使用。