在微软2018年E3新闻发布会上，Tunic向大家揭开了它的面纱。虽然这让游戏立刻获得了令人羡慕的知名度，但它也给游戏发行商Finji带来了一些期待和挑战。
在上周的Megamigs大会上，Finji联合创始人兼首席执行官Bekah Saltsman详细介绍了发行方在游戏发行前的19个月里是如何管理玩家的期望并与潜在用户沟通他们想要的是什么样的游戏体验的。Saltsman简单介绍了这款游戏的基调：“《Tunic》是一款动作冒险游戏，玩家在游戏中扮演一只在大世界中的小狐狸，探索荒野，对抗怪物，揭露秘密。就这样，不用谢。所有这些都是关于游戏的真实陈述。然而，大家用他们自己的想法填补了很多我们没有说的关于Tunic的东西，正如互联网习惯做的那样——并不完全基于我们所说的任何东西。”她说，开发者们可以在很多地方看到这些问题的存在：在官方Discord频道里，大家谈论这个游戏的时候；在游戏记者的评论中反复出现的短语中；在社区的那些迅速成为焦点的充满猜测的热帖里。尽管开发者和发行商可能无法清除互联网上的虚假或错误假设，但Saltsman表示，他们在影响人们对自己游戏的看法方面绝非无能为力。“你需要批判性地思考别人对你项目的评价，”她说，“批判性地思考如何谈论和呈现你的项目，因为你可以利用这些信息来控制其他人谈论你的项目的方式。你会说什么，其他人对你的项目是怎么评价的，然后应该如何引导他们谈论真实的东西?因为你要负责控制游戏在发行时如何被接受的信息。”
由于不可能回头改变旧的信息或消除第一印象，Saltsman表示，关键是要细化和缩小早期关于游戏的广泛信息，直到你锁定它到底是什么，并引导玩家购买游戏。要做到这一点，就必须让游戏的发行和开发双方保持一致。Saltsman说道：“你需要建立一种多层面的方法去播种或植入正确的谈话要点，并让大众能够理解你的游戏。在最初设计的时候，你就可以通过安排游戏资产来做这一点。游戏中的营销就是游戏设计。它们是联系在一起的，如果没有游戏设计师的掌舵，你便不可能创造出营销demo——你们是共同工作的。”在《Tunic》发行前几年，Saltsman和Finji评估了人们对它的看法，他们发现了三个潜在的大问题，希望在游戏上市前解决它们。
问题
问题1：独立开发者的神话
这是一个很多独立游戏开发者都要面对的问题，但是Xbox负责人Phil Spencer在E3预告片发布后向众人的描述“由新斯科舍省哈利法克斯的一名开发者构想和创造的充满爱的劳动成果……”对Tunic毫无帮助。Spencer提到的“独立”开发者Andrew Shouldice负责美术、动画、设计、编程和其他的游戏核心工作，而Saltsman表示在游戏发行前大约有50人参与其中，包括音乐、美术、编程、制作、QA、设计、工程等方面的重要贡献。“这是最容易解决的问题，”Saltsman说道，“你要做的就是建立一个有许多人参与的网站，当你接受采访时，你会谈论其他参与游戏的人。如果你认为自己是一名独立开发者，与他人合作，当你参加面试时，你可能是那里最知名的人——但是，出于对一切事物的热爱，请谈谈项目中的其他人。”剩下的两个问题更加麻烦，而Saltsman将她的解决方案放在后面阐述，因为她的方案在某些情况下同时适用。
问题2:《塞尔达传说》到《黑暗之魂》
对于许多观看了游戏E3预告片的人来说，Tunic让他们想起了《塞尔达传说》，这很不错，因为有很多喜欢塞尔达的玩家也对Tunic产生了兴趣，但Tunic却是具有挑战性的魂类战斗方式。Saltsman说道:“我们在早期的营销材料中获得了《塞尔达传说》的粉丝支持，并且在各个地方都拥有不小的粉丝群体。“
这表明，我们所设计的《Tunic》的即时玩法与玩家们所认为的即时玩法之间存在着不匹配。”他们担心那些想要《塞尔达传说》冒险游戏，或者想要一款以可爱小狐狸为主角的温馨友好游戏的玩家们会在游戏发行后，实际上手游玩时发现这款游戏太过残酷，不对他们的口味。经此之后，他们重新调整了市场信息，以试图让人们了解这款游戏到底是什么，以及它不是什么。
问题3:秘密
另一个他们想要传达的灵感来源是Fez。《Tunic》是一款关于接受以及探索秘密的乐趣的游戏。Saltsman表示，前两个小时的游戏非常关键，因为这款游戏没有太多的手动操作，也没有所谓的教程。作为狐狸，玩家在一个陌生的岛屿上醒来，不知道自己在哪里，也不知道自己需要做什么。而游戏的过程，就是你找出答案的过程。当你不能在不泄露秘密的情况下谈论秘密时，Saltsman说，这是一个很难的营销问题。
关于秘密的另一个问题是，它们原本是可以通过社区合作而被发现的；但第一批接触到游戏的人是媒体，他们没办法在社区里进行群众集体讨论，或者看到其他玩家们遇到的障碍记录。“抱歉，我是喜欢你们这些媒体的，但是如果你想知道谁是那种挑剔、不太友善、没有太多时间和太多游戏可玩的人，尤其是在2月和3月(游戏即将发行)？就是那些媒体了。” Saltsman说。“如果我给了他们一个退出游戏的理由，他们对我的评价就会很糟糕，说这个的被大肆宣传的7年项目还需要足够的资金来进行更多开发工作。”Finji对这些问题的回答来源于对它自己营销信息的重新评估，而这些评估都是在发行前的最后19个月执行的。
解答解答1：战斗demo
其中一个重要的答案便是全新的游戏demo。多年来，Finji一直在各种活动上展示这款游戏的原始demo，但它“并没有告诉人们《Tunic》是关于什么的，”Saltsman说，所以他们专门制作了第二个demo，让人们了解这个游戏的战斗方式。
Saltsman说道:“设计这个demo的想法是让玩家明白战斗比你想象的要困难得多，你将会死很多次。”这并不是完全放弃了最初的demo和塞尔达式的市场营销吸引力。Saltsman表示，他们确保在demo中加入了各种各样的新环境，如洞穴、下水道等，这些都能触及任天堂游戏爱好者们探索的神经。他们还添加了各种各样的秘密，供玩家在游戏过程中寻找和讨论，这样玩家就有交流意见的出发点。
解答2：媒体曝光
IGN在游戏发行前对《Tunic》进行了试玩，Saltsman借此机会请IGN对《Tunic》做了独家报道，并允许IGN接触整个开发团队，以帮助澄清公众对“独立开发者 ”和“个人开发者”的混淆。Saltsman承认不是每个开发者都能获得IGN独家报道的机会，但她强调说：“任何媒体的独家报道对开发者来说都是有用的，哪怕找到一个会说’我就想报道你这个游戏’的记者也行。因为他们将是最了解它的人，他们会向公众散播话题……只要游戏设计合理的话，无需你告诉记者、主播或内容创作者该讲什么，他们会站在你的角度上讲述你的游戏的特质。”以战斗环节demo为例，Saltsman说制作者故意用难度来打击玩家，以充分表明他们做的是魂类游戏。她说：“没有人会忽视游戏的特质。所有人都是这样评价游戏的。所以你给报道者们一个例子，让他们体会应该怎么说，而不需要告诉他们具体该说什么。通过你的游戏文件，你在帮助他们向公众讲述你需要他们讲述的故事。”
《Tunic》团队还确保尽可能多地从demo中榨取媒体曝光的好处。Demo在Xbox上首次亮相的时间是6月，相同的demo在Steam上发布的时间则是9月，因为他们想确保在12月宣布发布日期的预告片时，这个游戏还有话题热度并且人们还对它记忆犹新。“不断展示你的优秀资产吧，”Saltsman说。“玩家会盯着你看，特别是对于独立游戏而言，你要让他们总是注意到你，尤其是展示内容发生变化时。”
解决方案3：官宣预告片
官宣预告片定在12月的The Game Awards上首次亮相，Saltsman说尽管为了实现这点需要大量的沟通，但考虑到The Game Awards观众与Xbox玩家的重合度，这是一个很自然的选择。和IGN的独家报道一样，Saltsman强调，开发者不是非要找The Game Awards那样的顶级平台不可，找到一个能与游戏玩家对话的平台就足够了。Saltsman说：“做出你认为最好的预告片，然后再做十支片子备选，这是游戏行业通常的办法，但是要想想你的受众是谁？哪些受众群体最需要改变他们对你的游戏的最初印象？把适配受众的预告片排在前面。”
显然，《Tunic》的预告片传达了正确的纠正信息。影片以一个可爱的主角小狐狸镜头开场，但很快被一个发出巨响的名为攻城机的敌人打断。“在预告片中我们展示了玩家已经熟悉的信息，也填补了先前留下的信息空白……并且改变了游戏发布的基调，”Saltsman说，针对玩家早期关于《Tunic》可能是那种老少咸宜或者是休闲游戏的猜测。“最初每个人都认为《Tunic》是可可爱爱的休闲游戏，”Saltsman说。“但实际不是这样的，你会一遍又一遍地死亡，周围的事物都在发出噪音，在游戏的最后还有虚弱的狐狸们被钉在十字架上挂着的桥段。这些才是《Tunic》的内容，但你不知道，所以我们要通过预告片告诉你。”
解决方案4：在媒体曝光上使出全力
在上线前的最后三个月，Finji将注意力转向了媒体曝光和公关活动。Saltsman说：“你自己必须腾出时间来做这件事，甚至意味着要让团队内的其他人也来腾出时间来做这件事。”因为做这件事的人要和媒体交流，把要点传达给媒体，或许还要向媒体提供游戏测评以外的幕后故事。她说，测评很重要，但不是游戏报道的全部，并且测评也不应该通篇介绍游戏制作团队。“谈论中必须涉及你自己，以及你为什么做这个游戏，因为这样你能控制玩家看到你想传达出的信息，”Saltsman说。“如果你不主动告诉玩家这些，他们就会自我想象。”
对《Tunic》来说，团队从复古游戏的怀旧角度进行宣传，介绍了关卡设计，制作游戏的背景故事，以及魂类游戏的战斗特点。“我们与《老头环》一起推出，这本来是个不利的事情，”Saltsman说，“但我们有意把控故事走向，确保他们是对话的一部分，而不是与对话对立，从而化解了这个不利信息。”她提醒说，开发者需要谨慎对待宣传角度，以确保它们最终能准确反映出游戏制作时的本意。例如，她说团队“执着地”确保每当他们提到对复古风格的致敬时，都同时向玩家保证《Tunic》具有现代化游戏的玩法和特征。“我们不想给人留下只是复古，或者是一味地复古的刻板印象，”她说，“那样的话会对我们的游戏带来负面影响，因为《Tunic》是一个对经典题材做出现代诠释的游戏。”
解决方案5：Press Kit和Discord媒体群
最后，还有一个问题是，《Tunic》团队如何给媒体提供一些类似于游戏社区体验和解决问题的经验。第一部分是press kit。每份发给媒体的press kit中都有谜题的一部分线索，他们鼓励媒体之间相互讨论交流，以解决这个谜题。当媒体朋友们解决了这个谜题，他们会收到一个游戏中的大头模式作弊码。这一想法的目的是训练他们思考游戏中的合作元素，同时也向他们灌输游戏中包含很多秘密的想法。第二部分规模更大，Finji专门为500名媒体朋友建立了一个Discord群。它和剧透频道隔离开，Finji几乎不管理它。营销团队有管理权限，以确保没有人违反规则（例如数据挖掘，骂人，或者剧透），有一个客服人员在群里解决bug。其余的开发人员不允许进群，他们也不提供任何游戏方面的帮助。Saltsman说：“他们开始建立自己的社区，这令人难以置信，因为他们开始一起玩游戏。”他们没有谈论他们对游戏的看法，但他们讨论如何解决游戏中的谜题，下一步去哪里，那个物品有什么作用？人们以最酷的方式给出提示，我当时想，“哦，天哪，这真的有用。这就是我们的游戏上线后玩家社区实际会有的反应。”Discord群不仅仅是帮助媒体朋友们了解他们的读者玩这个游戏会是什么样子。它还有助于创造饥饿营销的感觉。而媒体描述关于游戏种谜题的方式–在这个过程中小心翼翼地尽力不剧透–有助于为玩家们提供榜样。
Saltsman说：“我们给了他们一种在所有测评中谈论谜题的方式，因为他们解决了谜题，与社区一起解决了秘密，而且他们迫切地希望其他人也能解决这些谜题。”所有上述工作花了19个月，但《Tunic》登陆Switch和PS5时，Metacritic评分从登陆Xbox和PC上时的85分上升为88分。Saltsman说，之前的重新评估措施对修正人们对《Tunic》的期待有很大帮助。“这是一个持续的过程，”Saltsman说。“如果你了解人们对你的游戏的评价，并重新评估宣传措施时，你所做到的就是为了在游戏发布时，玩家感受的是和你设计目的达成一致而不断努力。”“我不是在操纵舆论。你介绍自己游戏的方式和你做的事情都是在向公众传达你想讲的故事。这一切都不应该是偶然的。”
文章发布在我们的公众号：《Tunic》在发行宣传中遇到的问题，以及他们的精细调整方法