原文：Steam discounts are now 4 times less effective at driving game traffic than in 2019 | Newzoo
近年来，玩家在 Steam 平台上发现游戏的方式发生了显著变化。随着平台的发展和竞争的加剧，影响游戏曝光度的因素变得更加复杂。NEWZOO通过对 4600 款游戏进行广泛的数据分析，确定了一些关键趋势，让我们来看看这些趋势对AA 级和独立开发者以及中小型发行商的营销和曝光策略有什么价值吧。
1.Steam 促销活动对流量的拉动大不如前
查看 2019 年至 2024 年的数据，我们发现，无论是 Steam 全球促销活动（如 Steam 夏季特卖），还是单个游戏的促销活动（如周三疯狂特卖、发行商周末特卖或每日特惠），在提升游戏曝光度方面的效果都在逐渐减弱。在下面的图表中，我们衡量了促销活动对游戏页面浏览量提升的递减效应。这与每年在 Steam 上发布的游戏数量增加直接相关。
我们的研究结果显示：
- 2024 年，整体折扣活动（全球和单个游戏的促销活动）在产生页面浏览量方面的效果，比 2019 年下降了近四倍。
- 单个游戏的促销活动比全球促销活动的影响力更大，这在情理之中，因为大多数单个游戏的折扣活动不会像其他在 Steam 显眼促销位置、且折扣幅度相近的游戏那样，面临激烈的竞争。然而，单个游戏促销活动的影响力下降速度，比同样在下降的全球促销活动的影响力下降速度要快得多。
- 大量游戏参与 Steam 的大型促销活动，这意味着对曝光度的竞争比以往任何时候都更加激烈。
这表明，虽然促销活动仍然是游戏生命周期的重要组成部分，但开发者和发行商不应仅仅依赖 Steam 的促销活动来提高曝光度。相反，可以考虑采用多元化的营销战略，包括与有影响力的人合作、进行外部广告宣传或选择战略性的发布时机。
2. 外部流量来源对游戏发现变得愈发重要
我们看到的最显著变化之一，是对外部流量来源（如付费用户获取、自然搜索以及流媒体 / 视频平台）的依赖日益增加，这些来源能够为 Steam 游戏页面带来浏览量和访问量。
我们的研究表明：
- 外部流量占商店页面流量的比例从 2016 年的 37% 增长到了 2024 年的 46%。
- 表现出色的游戏往往对外部流量的依赖较小，这可能是因为它们在 Steam 内部渠道具有很强的自然曝光度。
- 不同外部平台在引流方面的效果差异很大，在将浏览量转化为访问量方面，有些平台表现更为突出。
这一变化表明，开发者和发行商现在必须对平台外营销采取更积极主动的方法。仅依靠 Steam 平台已不足以保证高曝光度，战略性地利用外部渠道才是提高游戏知名度和参与度的关键。
准确的营销归因和细致的活动跟踪对于了解哪些外部来源能带来最有价值的流量越来越重要。开发者应持续分析广告效果和用户行为，并相应地调整他们的营销组合。
3.Steam 内部流量增长未受影响，但优化是关键
尽管外部驱动的流量有所增加，但 Steam 的内部流量来源（如首页展示位和发现队列）也在持续增长。这表明，外部营销活动并不会降低平台的自然流量覆盖范围。相反，外部和内部流量来源同步增长，这进一步证实了多渠道营销战略至关重要的观点。
在这种情况下，Steam 商店页面不应一成不变。定期更新关键视觉元素、描述、标签和预告片，会显著影响游戏的曝光度。分析转化率和流量来源有助于确定最有效的方法。
4. 并非所有外部流量来源的表现都相同
通过分析包括付费用户获取和自然搜索在内的多个流量来源的数据，我们发现，每个平台在吸引浏览量和访问量方面的效果存在显著差异：
- Facebook 在吸引浏览量方面领先，这意味着它能有效地让游戏页面获得关注。
- Bing 和 Reddit 在吸引实际访问量方面表现格外出色，尽管它们的总体流量份额较小，但表现可与 Facebook 相媲美。
- 令人惊讶的是，Google 在吸引浏览量和访问量方面表现不佳，这可能表明竞争加剧和广告成本上升降低了其效果。
这里的关键启示是，虽然像 Google 这样的传统数字营销平台仍然重要，但 Reddit 和 Bing 等替代平台可能蕴含着尚未开发的机会，特别是对于预算有限的独立开发者和 AA 级开发者来说。
注意事项：
- 这些渠道的流量既包括广告流量（如用户获取），也包括自然流量（如常规搜索，即 SEO）。
- 浏览量和访问量的提升包括在通过广告渠道进行活动期间的任何内部 / 外部流量增长。
- 提升量的计算包括页面浏览量的预测值，以及与该预测值相比，因某项活动而增加的差异值。
- 由于我们样本中相关活动的数量较少，未包含 TikTok 平台的数据。
- 数据包含特定时间段内的任何流量增长，但不能保证与相关活动存在因果关系。