丽贝卡・阿塔德 – 菲利普斯是游戏品牌与传播机构 Boost 的联合创始人，曾任职于史克威尔艾尼克斯、Creative Assembly、Splash Damage 等公司，执掌全球传播业务。
独立游戏开发的过程中，处处充满矛盾。你在创作极具个人色彩的作品，却要每天琢磨如何为它做推广；所有人都告诉你，曝光度是立身之本，但你手边缺时间、缺预算、缺人手；你渴望触达玩家，却又怕自己的发声只是向空谷喊话，毫无回应。
在与各类发行商、游戏工作室合作多年后，我悟出一个简单的道理：独立游戏的传播，唯有立足现实才能奏效。这份现实，不是完美的营销幻想，不是被迫做到 “全平台覆盖” 的压力，更不是将成功归为偶然的侥幸。真正的传播，关键在于表达清晰、节奏连贯、与玩家建立联结。做到这三点，无需拼尽全力，也能稳步推进。
本文将拆解独立游戏传播的核心基础：如何讲述你的游戏故事、何时启动传播工作、精力该投入在哪些地方，以及如何可持续地打造传播势能。同时，我也会详解公共传播的 “层级框架”—— 这是能让独立开发团队保持理性、避免内耗的实用工具。
为何传播总让人觉得难，实则本不必如此
独立开发团队始终身处现实的压力之中：既要打磨游戏、把控开发进度、尝试搭建玩家社群，很多人还要兼顾其他工作与责任。做传播成了一件 “本该做，却总觉得还没准备好” 的事。
但传播从不是什么魔法，也不靠运气。它不在于喊得多大声，也不在于追逐每一个平台潮流，而是帮玩家找到你倾注了全部心血的作品。好消息是，传播并非一件令人望而生畏、身心俱疲的事，你的核心精力仍应放在游戏制作本身。
如果看完这篇文章你只记住一句话，那请一定记住：小步稳行，永远胜过零散的大动作。
先讲透你真正想讲的游戏故事
在为任何平台、预告片或新闻通稿撰写内容、创作素材前，你得先知道该如何讲述自己的游戏。不是罗列功能亮点，也不是堆砌游戏品类，而是讲好背后的故事。
我推荐一个简单直白的框架：三大传播支柱。
- 情感体验：玩家玩你的游戏时，想要拥有怎样的感受。不说 “类肉鸽的成长机制”，而说 “撑过又一个夜晚的惊险与成就感”。
- 核心机制：支撑这份体验的核心玩法。不说 “基于物理引擎的钩锁系统”，而说 “以超乎想象的敏捷，穿梭于险境之中”。
- 世界与基调：游戏的氛围与独特气质。不说 “后末日题材”，而说 “在崩塌的世界里，每一次孤注一掷的探索，都是在重建希望”。
这三大支柱，是你制作每一支预告片、每一条社交帖、搭建 Steam 商店页、撰写游戏推介文案的根本。
将传播支柱转化为定位宣言
定位宣言，是一句简短的指导性话语，凝练出游戏的核心内核。它不是一句宣传口号，而是你团队内部的传播指南针。以下举例说明，如何打磨出一句优质的定位宣言。
平庸的版本：一款探索地下王国的银河城类游戏。—— 表述准确，却毫无特色。
更好的版本：一款手工打造的动作冒险游戏，你将深入陷落的王国，揭开被遗忘的真相。
最佳的版本：一场孤独的陷落王国之旅，每一个秘密的背后，都在追问你愿为真相成为怎样的人。—— 融入情感共鸣，让游戏的独特性跃然纸上。
核心要点是：尽早草拟定位宣言。有了这句话，你就能底气十足地向外界描述自己的游戏。
何时开始规划游戏传播？
大多数独立开发者会等游戏有了打磨完善的版本，或是接近最终版的预告片后，才开始考虑传播。但彼时，你早已错失了塑造游戏叙事方式的最佳时机。
规划传播，并非一定要对外发声。很多高质量的传播筹备工作，远在你上线 Steam 商店页之前就该启动。
- 明确游戏的情感体验与核心玩法：如果你能用一句话，同时说清玩家在游戏中的感受，以及他们将如何与游戏互动，就可以开始搭建你的传播话语体系了。
- 收集并测试视觉素材：一张简单的截图、一段粗糙的原型演示、一张氛围感图片，都能帮你找到游戏的视觉亮点。这些素材可公开发布，也可内部使用，核心是为游戏的视觉风格与基调定调。无需一开始就做精美的预告片，也能吸引玩家的关注。
- 以传播思路打造 Steam 商店页与相关素材：不要先写好 Steam 商店页再回头找吸睛亮点，而应让定位宣言与三大传播支柱，决定游戏对外素材与各平台文案的风格和基调。
- 未到正式 “推广期”，先扎根目标玩家社群：Simply 在游戏生态中刷存在感就足够了。在潜在玩家聚集的平台露面，分享几个开发小里程碑，以普通人的身份融入其中，就能产生不错的效果。这无需大规模的营销活动，轻松、偶尔的真实分享就足够。
这一切的核心，是让你的传播思路与游戏开发同步成长。如此，当你准备好大规模对外发声时，便不会从零开始、毫无头绪。
传播层级框架：让独立团队远离内耗的实用法则
很多开发者告诉我，这个框架为他们提供了亟需的结构感与确定性，也让他们能合理规划内容的发布节奏。你不必入驻所有平台，也不必追逐每一个潮流，做到内容输出可复制，远胜于全平台无死角覆盖。
以下是按重要性排序的传播工作清单：
第一层级：核心必备项
哪怕只做好这些，你也已经走在了同行前面。
- Steam 商店页
- 游戏预告片
- 一个社交平台（选你能持续运营、且契合自身沟通风格的即可）
- 官网或链接聚合页 —— 让你能按自己的节奏发布更新
这是游戏被玩家发现的基础，能确保玩家、媒体与内容创作者看懂你的游戏，并找到更多相关信息。
第二层级：高价值补充项
如果时间和精力允许，建议推进。
- 开发日志
- 媒体资料包
- Discord 社群
这些内容能深化与玩家的互动，助力社群搭建，但并非从开发第一天就必须做。
第三层级：可选渠道项
仅在精力完全充足时考虑。
- TikTok
- 玩家通讯邮件
- 线下 / 线上展会
这些渠道的传播效果可能很显著，但如果无法持续运营，它们反而会成为你的压力来源，而非增长动力。
核心要点：你不必无处不在，但一定要在某个地方，拥有稳定的存在感。
打造传播势能，又不陷入精力透支
大多数独立游戏的传播失败，并非因为策略失误，而是因为工作量过大，让人不堪重负。以下是持续推进传播的几个方法：
- 跨平台复用内容：一张截图，可衍生为社交帖、开发日志内容、Discord 帖子，也能作为 Steam 商店页的更新素材。
- 设立每周 “传播一小时”：每周花一小时做传播，远好过每三个月来一次手忙脚乱的集中冲刺。
- 用日常记录替代全新内容创作：展示你原本就在做的开发工作，而非为了传播额外制造工作。
- 为公告与更新日志制作模板：既节省时间，也能让内容结构更清晰。
- 制定 “最低限度曝光计划”：定义出你个人能坚持的、最简单的 “露面方式”，然后严格执行。
媒体与内容创作者合作攻略
与媒体和内容创作者建立联系，常被视作一件神秘莫测的事，但事实上，它远比想象中简单。
媒体需要的是有看点的故事，而非一句 “我们又加了 12 个关卡”。他们想要的是：
- 独特的切入角度
- 有温度的人文故事
- 令人眼前一亮的玩法机制
- 贴合当下的文化热点
内容创作者需要的是创作自由，他们不想要固定脚本，也不想要繁琐的内容审核流程，他们想要的是：
- 有趣的游戏本身
- 清晰的游戏吸睛亮点
- 做自己的创作许可
- 便捷的游戏体验渠道
媒体与创作者的共同诉求是：你的游戏能被轻松理解、便捷体验，也能被轻松讲述。
真正能推动传播的关键要素
在制定与媒体、内容创作者的合作计划时，有几个关键点需要牢记：
- 清晰、有吸引力的吸睛亮点：如果他们无法用一句话说清你的游戏，就不会为你做报道。
- 可体验的游戏版本（至少有一支优质预告片）：所有的报道与创作，都基于实际的游戏体验。
- 现成可用的优质素材：高清截图、短预告片、基础媒体资料包，再加上几张动图就足够。
- 简短、尊重对方的推介文案：5-7 句话即可，先讲吸睛亮点，附上素材链接，再清晰说明你的诉求。
- 巧妙的时间选择：避开大型游戏展、重磅游戏发售期与节假日。淡季与周中，才是独立游戏的黄金传播期。
- 以建立关系为先，而非发陌生邮件：你不必刻意 “拓展人脉”，只需保持真诚，将对方当作普通人对待。提前做好功课，真正关注他们的作品，不要只在有求于人时才联系。
结语
游戏传播，本不该成为一件让人束手束脚的事，也不该耗费与游戏制作相当的时间和精力。真正重要的，是触达项目的情感核心，坦诚地对外讲述，并用简单、可持续的方式保持曝光，让玩家有机会真正了解你在做的游戏。
传播的工具和策略会不断变化，但核心本质永远不变：一个亮眼的核心亮点、几个靠谱的传播渠道，以及一份坚持到底的决心。你不必无处不在，也不必事事亲为，只需清晰、用心地讲好自己的游戏故事。
毕竟，属于你团队的独特声音，是工作室最宝贵的资产之一。让这份声音为游戏、为团队赋能，更重要的是，让它守护你的理性与精力，不被无意义的内耗消磨。