2022 年 11 月 15 日，《ZERO Sievert》以抢先体验版形式登陆 Steam 平台，上线前愿望单数量已突破 27.79 万份，首日同时在线玩家数达 4485 人，首周营收更是高达 138.09 万美元。
一款看似简单的 2D 像素风射击游戏，何以取得如此亮眼的成绩？
在今天的文章中，我将拆解这款游戏的意大利独立开发者卢卡・卡尔博内拉（Luca Carbonera）所采取的关键举措，以及负责项目发行的顶尖团队 Modern Wolf 在首发阶段的出色运营。
接下来，我将完整梳理整个营销 campaign，拆解关键转折点及其如何转化为实际销量。
核心数据一览
- 首发日期：2022 年 11 月 15 日
- 抢先体验上线日期：2022 年 11 月 15 日
- 首发时愿望单数量：277,966 份
- 首发时关注者数量：23,189 人
- 愿望单 / 关注者比率：12:1
营收表现
- 首周营收：1,380,963 美元
- 首月营收：2,437,901 美元
- 次月营收：3,134,665 美元
为何是这款游戏？
在深入探讨首发策略前，我们先聊聊游戏本身。正如我在之前的分享中多次提到的：一款游戏的成功，90% 取决于它的核心品质 —— 类型、画面、玩法、交互体验以及代码稳定性，这些因素共同决定了游戏的大部分命运。
如果跳过 “打造玩家真正想要的好游戏” 这一步，直接照搬后续的营销战术，你会发现收效甚微。即便你的游戏能获得相同主播的推广、参与相同的展会，但如果产品本身无法吸引 Steam 购物者，他们也不会添加愿望单，更不会付费购买。
乍看之下，这款俯视视角的像素风射击游戏似乎平平无奇，为何能脱颖而出？
诚然，它的画面风格简约（但不失魅力，绝非粗糙），但真正打动玩家的并非画面，而是玩法。《ZERO Sievert》是对 “撤离射击游戏”（Extraction Shooter）的 2D 重构。这一类型由《逃离塔科夫》（Escape from Tarkov）发扬光大，而《逃离塔科夫》本身又源自《潜行者》（STALKER）系列。这类游戏在 Steam 核心玩家群体中极具人气 —— 以下是撤离射击游戏的定义：
简而言之，其核心玩法循环是：进入未知区域，通过潜行或正面战斗对抗敌人，搜集可用于强化装备、升级基地或出售获利的资源；游戏中还包含大量模拟状态效果，如流血、饥饿、体温过低、辐射、压力等；每一轮结束时，玩家需抵达 “撤离点” 返回基地。这类游戏带有强烈的风险回报机制，每一轮游玩都充满紧张感。
大多数撤离射击游戏都是纯多人模式、3D 画面，节奏紧凑，需要高度专注。而《ZERO Sievert》则保留了核心玩法循环，同时做出了恰到好处的优化，使其更具普适性：玩法深度不减，但紧张感大幅降低。以下是一位兴奋的玩家在《ZERO Sievert》的实机视频下留下的评论：
“我一直很喜欢《逃离塔科夫》，但最大的问题是必须持续游玩才能跟上其他玩家的进度。这款游戏是单人模式，我可以按照自己的节奏随意玩。难度也恰到好处，既保持了乐趣，又不会像现实模拟那样让人疲惫。”
这款游戏的开发者本身就是撤离射击游戏的忠实粉丝，因此他深刻理解这一类型的精髓。《ZERO Sievert》之所以能吸引如此活跃的玩家群体，是因为它保留了撤离射击游戏的核心魅力 —— 高难度、深度机制，同时剔除了部分玩家不喜的元素 —— 纯多人模式以及需要高度专注的 3D 沉浸式体验。
需要注意的是，开发者并未将游戏 “休闲化”。《ZERO Sievert》依然极具挑战性，玩家可能挨几枪就会死亡，需要管理大量装备，还包含复杂的枪械打造系统。正如上面的评论所说：“难度恰到好处，依然充满乐趣”。开发者没有彻底妥协，而是巧妙剔除了阻碍部分玩家享受该类型的关键障碍。
关键启示
- 许多独立开发者会陷入误区：选择那些热度不再的游戏类型（比如双摇杆射击游戏）。如果你的目标是追求人气和营收，就应聚焦当下热门类型（如撤离射击游戏）。
- 必须深刻理解你所开发类型的核心 —— 玩家真正喜爱的亮点是什么，又有哪些痛点需要改进。对于《ZERO Sievert》而言，开发者发现有大量玩家不喜欢大多数撤离射击游戏的 “纯多人模式”；但在删减成熟类型的元素时需格外谨慎，因为你移除的可能正是玩家最看重的核心亮点（比如高难度）。
- 独立开发者的另一个常见陷阱是：为了 “休闲化” 而移除所有难度、简化玩法深度，最终把游戏变成一款普通的街机游戏。《ZERO Sievert》没有放弃挑战性和玩法深度，仅简化了画面并移除了多人模式。
推广历程
《ZERO Sievert》本身是一款优秀的游戏，精准切入了热门子类型的细分市场。那么它是如何推广的？哪些关键推广节点助推了它的成功？
以下是愿望单增长趋势图，标注了关键推广事件：
简而言之，主播推广和展会是成功的核心关键。
《ZERO Sievert》的营销历程可分为四个关键阶段：
- Steam “即将推出” 页面上线与 Kickstarter 众筹
- 静默开发期
- 与发行商 Modern Wolf 达成合作
- 抢先体验首发及后续运营
阶段一：Steam “即将推出” 页面上线与 Kickstarter 众筹
2021 年 10 月，为筹备 Kickstarter 众筹，CABO 工作室为《ZERO Sievert》创建了 Steam “即将推出” 页面。此时，游戏尚未签约发行商。
流量主要来自以下渠道：
- YouTube 开发日志视频
- Kickstarter 众筹预告片
- Reddit 独立游戏板块帖子（2 篇）
- Reddit《潜行者》板块帖子（非常明智的选择，因类型相近）
- Reddit 独立开发者板块帖子
Kickstarter 众筹于 11 月 3 日启动，31 天后成功筹集 19,488 欧元 —— 金额可观但不算巨额。这场众筹的特别之处在于：开发者提供了完全免费、可完整游玩的早期测试版，无需支持众筹即可下载体验！
我并非 Kickstarter 专家，但直觉告诉我，短期内免费测试版可能导致部分潜在支持者放弃出资；但从长远来看，这是一项极佳的营销策略。正是这个免费可玩版本，吸引了 Splattercat、Morthland 和 Nookrium 等知名主播尝试游玩。仅几周内，这些主播的推广就为《ZERO Sievert》带来了超过 7277 份愿望单。
我让卢卡分享了这封发给 Splattercat 的原始邮件，内容如下：
主题：一款《潜行者》与《逃离塔科夫》风格的 2D 游戏
您好！
我是卢卡，正在开发一款名为《ZERO Sievert》的游戏。它的灵感源自《潜行者》和《逃离塔科夫》。
坦白说，我写这封邮件是因为：如果能得到像您这样的 YouTuber 推广，我成为全职独立开发者的梦想或许就能实现。
以下是 YouTube 预告片链接，您可以了解游戏风格：
目前游戏可免费下载，任何人都能体验。
我不知道您是否会看到这封邮件，但如果您感兴趣，我会留下下载链接：
考虑到这是直接链接，您可能会对下载有所顾虑，因此我也提供 Discord 频道链接，您可通过该频道下载游戏：]
无论如何，感谢您抽出时间阅读，衷心希望您能感兴趣！
注意到了吗？这封推广邮件没有堆砌冗长的背景设定，只简单明了地说明 “我们的游戏类似 X 或 Y”。《ZERO Sievert》并非混合多种类型的跨界作品，而只是某一特定类型的 2D 版本 —— 这非常明智！并非所有独立游戏都必须走 “X 与 Y 结合” 的路线，“X 游戏，但略有不同” 同样能获得成功。
这个免费测试版也吸引了发行商 Modern Wolf 的关注。Modern Wolf 的运营总监亚历克斯・尼科尔森（Alex Nicholson）试玩了公开测试版后被深深吸引，主动联系开发者展开合作谈判。
阶段启示
- 若计划启动 Kickstarter 众筹，务必提前上线 Steam “即将推出” 页面。众筹能带来曝光度，有些潜在支持者可能暂时不愿出资，但会添加愿望单；同样，提前添加愿望单的用户也可能成为众筹支持者 —— 两者能形成双向导流。
- 《ZERO Sievert》的 Steam “即将推出” 页面初期表现并不突出（当时完全看不出它会成为百万美元级别的作品），但这没关系！这类游戏的成败取决于玩家实际上手体验，仅靠视频、截图和概念描述难以打动用户。而该游戏的可玩测试版在页面上线几周后才推出……
- 对于可重复游玩的游戏，一旦测试版准备就绪，就大胆发布吧，不要畏惧。如果你的游戏足够出色、足够有趣，玩家最终总会愿意为它付费。
- 发行商也希望看到你的实际成果。主动公开测试版的自信态度，只会为你赢得发行商的青睐。一款好游戏永远不会 “曝光过度”，请务必尽快推出稳定、能代表核心玩法的可玩版本。
- 正是可玩测试版吸引了主播的关注和游玩。前几个月的主播推广带来了超过 7277 份愿望单。如果你开发的是机制复杂的游戏，务必尽快将可玩版本送到主播手中 —— 这类游戏无法靠截图打动玩家，必须通过实际操作体验来展现魅力。
- 我的基准数据显示，《ZERO Sievert》的 Steam 页面初期表现一般，但前两周的表现并非最终命运。有一种说法认为：如果 Steam 页面初期表现平淡（《ZERO Sievert》确实如此），Valve 会永久 “惩罚” 这款游戏。但《ZERO Sievert》的成功证明了这一说法不成立 —— 即便初期数据不佳，后续仍可通过优化实现爆发。
阶段二：静默开发期
万物皆有其时，凡事皆有周期。
任何营销活动都有高低起伏。在 Kickstarter 众筹的热度过后，2022 年 1 月至 7 月期间，推广活动进入低谷 —— 没有大型展会参与，也鲜有主播覆盖。
但这完全正常！
在这段 “沉寂期”，《ZERO Sievert》平均每天能收获 35 份愿望单，每周 245 份。根据我的静默期愿望单基准数据，这属于 “黄金级” 曝光度（100-700 份 / 周），甚至接近 “钻石级”（300-3000 份 / 周）。
如何在毫无主动推广的情况下，每周收获 245 份愿望单？这段时间的主要流量来源是 YouTube 和 Steam 搜索建议（通常是玩家在手机上观看主播视频后，到 Steam 搜索该游戏）。YouTube 的曝光具有 “长尾效应”——2021 年 10 月至 11 月期间，所有推广过《ZERO Sievert》的主播，都为游戏建立了稳定的曝光基线，支撑其度过了这段低活跃推广期。
值得一提的是，在这段静默期，仍有部分主播持续关注游戏 —— 例如 Splattercat 在 2022 年 6 月再次推广了《ZERO Sievert》。
听听 Splattercat 视频的开场：他提到开发者为他提供了测试版权限，他计划每 6 个月就玩一次这款游戏。这是一个非常棒的策略：对于开发初期就喜欢上你游戏的主播，要保持定期沟通。
阶段启示
- 营销和曝光进入低谷期完全正常。如果游戏曾通过外部渠道（主播、Kickstarter）获得大量推广，之后进入静默期，Valve 并不会对此进行惩罚。
- 若计划进入长期静默推广期，建议提前邀请头部 YouTuber 推广。他们的视频带来的长尾流量，能在发布数月后仍为你持续带来稳定的愿望单，帮助你度过低谷期。
- 不要等到首发前的短暂窗口期才联系主播。他们的推广带来的长尾观众，会像复利一样持续积累。
阶段三：签约发行商 Modern Wolf
2022 年 8 月是《ZERO Sievert》曝光度的重要转折点 —— 当月，游戏正式宣布与发行商 Modern Wolf 达成合作。
8 月的推广活动充分展现了发行商的实力。发行商宣布合作本身就是一个重要的营销节点；全新预告片获得了 11.7 万次观看；发行商的专业营销团队能提供持续、专注的推广支持 —— 例如，Modern Wolf 的社交媒体团队在 TikTok 和 Twitter 上持续发布内容，巧妙聚焦玩家最喜爱的核心亮点（与《逃离塔科夫》的相似度），并在所有营销内容中反复使用相关话题标签。
外部流量的涌入再次激活了 Steam 发现队列机制，带来了更多愿望单。8 月标志着游戏回归密集推广阶段，单月收获 7 万份愿望单。
随后在 10 月，《ZERO Sievert》参与新品节，愿望单数量迎来最后一波爆发。8 月至 9 月积累的高人气使其获得了 Steam 首页推荐，单周新增愿望单超过 6.4 万份。
但此处的关键启示是：首发前的最后一届新品节务必参与，这是获得首页推荐的最佳机会。试想，如果卢卡在 Steam 页面刚上线、仅 600 份愿望单时就参与新品节，《ZERO Sievert》很可能会被淹没。
阶段四：抢先体验首发
抢先体验版上线前一天，《ZERO Sievert》的愿望单数量已达 277,966 份。11 月 15 日正式上线时，Steam 向所有 27.7 万愿望单用户及 Modern Wolf 的 1769 名关注者发送了通知邮件。
颇具戏剧性的是，由于当周有大量游戏集中首发，《ZERO Sievert》并未进入 “热门即将推出” 榜单；但上线后瞬间登上了 “新品热销” 榜单。
首发阶段的成功，其实在数月前就已注定。团队参与展会、邀请主播多次推广等一系列努力，才为游戏的爆发式首发奠定了基础。
首发后：评估推广效果
展会和主播推广是游戏获得曝光的两大核心渠道。例如，Splattercat 的单支视频在短短几天内就为游戏带来了超过 3000 份愿望单。
但这些愿望单的质量如何？独立开发者们总爱吹毛求疵：“愿望单数量确实多，但会不会质量不高？”
在这一部分，我将回顾《ZERO Sievert》的整个推广历程，分析究竟哪些环节真正转化为了营收。
Valve 提供了相关数据，可追溯每个月的愿望单最终转化为销量的比例，查询方式如下：
若你的游戏已上线销售，可通过以下路径获取数据：
Steamworks > 愿望单 > 按队列划分的愿望单转化率
找到图表附近的下载按钮，即可获取 CSV 格式数据，导入表格工具进行分析。
清理数据后（简单的数据透视表操作），就能看到每个推广月份的愿望单转化率。例如，若某月份你参与了多个展会，就能清晰了解这些展会带来的愿望单最终有多少转化为实际销量。
以下图表结合了月度愿望单数量和队列转化率数据：
转化率最高的两个月份，正是 Splattercat 推广游戏的 11 月和 6 月 —— 他推荐带来的愿望单转化率超过 22%。根据转化率和愿望单数量推算，Splattercat 6 月的视频为《ZERO Sievert》团队带来了约 23,945 美元的营收。
再看新品节：该活动带来了 68,564 份愿望单。许多独立开发者认为，如此大量的愿望单必然质量低下，但数据给出了答案：尽管其转化率略低于 Splattercat 的视频，但差距并不大 —— 展会带来的愿望单转化率接近 15%。据估算，参与新品节为团队带来了超过 177,619 美元的营收。
这一点值得重点关注：
尽管 Splattercat 的转化率达 22%，新品节的转化率相对较低，但后者带来的营收却是前者的 7.4 倍。转化率较低，并不意味着该渠道没有价值。
再来看看愿望单的 “年龄” 影响。我常建议独立开发者尽早上线 Steam “即将推出” 页面，但总会听到反对声音：“上线太早，玩家会审美疲劳！” 或 “这些愿望单太旧，价值会大打折扣”（为什么我们总觉得愿望单的保质期和牛奶一样短？）。《ZERO Sievert》的 “即将推出” 页面在抢先体验上线前已存在超过 1 年，但数据显示：最早期的愿望单反而属于转化率最高的群体之一！事实上，第二个月的愿望单是转化率第三高的队列。愿望单的质量，更多取决于其来源，而非添加时间。
再看 2022 年 3 月至 5 月的静默期（此时游戏处于深度开发阶段，尚未宣布与 Modern Wolf 的合作，也未参与任何大型展会）：这段时间游戏的愿望单新增数量最少，而转化率也是最低的！
这一结果令我惊讶：
我本以为，静默期获得的愿望单来自那些主动发掘游戏的核心粉丝（通常被称为 “自然流量”，而我们总认为 “自然流量” 更优质）。但事实恰恰相反：非推广期获得的愿望单，质量远低于 Steam Next Fest、主播推广等大型活动带来的愿望单。
我的推测是：主播和展会对 Steam 购物者而言，相当于 “专业背书”。他们信任自己喜爱的主播，信任 Steam 平台及展会给予游戏的推荐。如果没有外部第三方告知购物者 “这款游戏值得关注”，他们就不会对游戏赋予过高价值。
最终结论
我们从《ZERO Sievert》的成功故事中学到了什么？
- 聚焦当下热门游戏类型，在保留核心魅力的基础上进行小幅创新 —— 既要优化痛点，又不能做出过于激进的改变而疏远核心粉丝群体。
- 游戏不必追求 “X 与 Y 的结合”，“X 游戏的 2D 版本”“Y 游戏但无恶意多人模式” 或 “Z 游戏但背包系统更出色”，这样的定位同样能获得成功。
- 尽早推出可玩版本并提供给主播，他们的早期推广能带来长尾曝光，在你无暇营销的静默期持续为你积累愿望单。
- 联系主播时，务必简洁明了，直接告知你的游戏与哪些热门作品相似，不要堆砌冗长的背景设定。
- 愿望单的转化率更多取决于来源，而非添加时间。
- 主播推广的愿望单转化率极高（25%-30%）。
- 展会的转化率并不低（15%），且带来的愿望单数量庞大，足以弥补略低的转化率。
- 至于 “低质量” 的自然流量愿望单，其转化率确实最低（但也不算太差，约 14%）。
- 发行商宣布合作，可能成为推动游戏走向成功的关键营销节点。