Steam 平台及其用户群体的显著特征在于，用户会购买那些他们并不打算游玩的游戏。购买您游戏的用户，很可能不会实际体验它。
在本篇中，我将深入分析 Steam 玩家的真实行为模式，希望能缓解开发者在游戏销售过程中的焦虑情绪。
让我们从 Netflix 联合创始人里德・哈斯廷斯的一句名言谈起：
“相较于 HBO，我们更多时候是在与《堡垒之夜》竞争。在这个高度碎片化的市场中，有成千上万的竞争者争夺消费者的娱乐时间…… 我们的增长取决于，相较于消费者可选择的其他所有屏幕娱乐体验，我们的服务体验是否足够出色。”
这人还有一段类似的表述：
“试想，当用户沉迷于 Netflix 的剧集时，他们会熬夜观看。从某种程度而言，我们正在与睡眠竞争。这是一个极其庞大的时间池。”
注：Netflix 的表述带有一定的营销夸张成分。
读到这些言论时，正在开发游戏的您或许会心生忧虑：如果 Netflix、《堡垒之夜》乃至睡眠都在争夺用户的时间，作为小型独立开发者，您如何从这些巨头手中争取到哪怕一小时的用户时间？
但 Steam 能让独立开发者比其他平台获得更多收益，核心原因在于其培养了一群极度狂热的爱好者。从定义而言，爱好者是指对某一领域怀有浓厚兴趣，且不介意在该领域投入资金的人群。
本质上，爱好者购买物品并非为了实际消费，而是出于收藏目的。
容我详细解释。
大家可能都知道 “吃灰” 这一概念。
图：这是一个乐高 “吃灰” 的案例。
在战锤论坛上，也总是有人展示了自己的 “吃灰” 情况并表示：”今年要着手处理这些堆积的物品。这还不包括所有等待上色的成品模型。”
日本人甚至有一个专门的词汇 “积读（tsundoku）”，意为购买书籍后堆积一旁不予阅读。
Steam 作为平台的优势在于它助长了囤积行为
几年前，西蒙・卡莱斯发表过一篇出色的文章，其中指出，Steam 玩家的游戏库中，有 51.5% 的游戏从未被游玩过。足足一半！
Valve 解决了 Netflix 一直面临的难题：当用户身边充斥着大量娱乐选择，以至于没有足够时间一一体验时，如何向他们进行销售？Valve 本质上为玩家的一天增添了无限的时间 —— 一个理论上的未来时间点，玩家或许会在某天花数小时游玩您的游戏（但说实话，这种情况不太可能发生）。
游戏开发者愿意向 Valve 支付 30% 的收益分成，原因在于 Steam 市场中满是热衷于消费的玩家，他们会为那些根本不打算玩的游戏付费。
我曾对参与 Steam Next Fest 的游戏进行调查，发现对于中等水平的游戏，大多数用户仅将其加入愿望单，甚至不会尝试免费的试玩版。试玩版是免费的！如果玩家对游戏真的感兴趣，为何不体验试玩版呢？
这项研究数据公布后，许多开发者感到难以置信。他们认为，这表明开发者无需浪费时间制作试玩版，因为大多数购买者甚至不会去体验。
但您仍然需要制作试玩版！而且确实，大多数玩家不会体验它。但这并非坏事。Steam 玩家从发现冷门佳作并将其纳入收藏中获得满足感。这正是 Steam 及其用户群体的运作模式！无论对于免费试玩版还是完整游戏，爱好者都能从收藏行为中获得乐趣，即便他们内心深知自己可能永远不会去玩这些游戏。
那么，这对您有何影响？
首先，您要明白，大多数购买您游戏的人可能永远不会游玩它。不要因此气馁！这在 Steam 上是完全正常的现象。这对开发者而言实则是好事。如果 Steam 的购买者都十分理性，只购买他们打算玩的游戏，那么游戏销量将会大幅下降，整个行业可能会有一半的从业者消失。
了解到 Steam 玩家有囤积习惯，您就能理解为何愿意支付那 30% 的分成：您获得了接触一群像醉酒水手般随意消费的用户的机会。
如果您已经发布了游戏，可以查看 Steamworks 的财务数据，其中包含终身总销量（包括 Steam 平台的销售和密钥激活），并将其与实际启动过游戏的终身独立用户数量进行对比。我敢说，一款游戏越受欢迎，购买后不玩的人就越多。此外，如果您的游戏出现在 Humble 或 Fanatical 的捆绑包中，这一比例会高得多。
此外，游戏拥有清晰的类型和卖点，可能也是用户购买后不玩的原因之一。游戏必须能在第一眼就吸引用户。这并不意味着您的游戏要成为标题党或进行虚假宣传。《Slay the Princess》就是一个很好的例子，其标题和缩略图直接展现了核心冲突、卖点和动作 ——”斩杀公主！” 这是一款优秀、复杂且广受喜爱的游戏。《Slay the Princess》比 Black Tabby Games 的另一款游戏《Scarlet Hollow》销量更好，正如开发者所指出的，因为它的核心卖点更直接，无需过多解释。
因此，不要遮遮掩掩，不要因为不想 “剧透” 剧情而隐藏游戏的亮点。尽管展示出来！让用户产生浓厚兴趣，觉得自己总有一天会去玩。
这或许也能解释我的一个观点：类型清晰的游戏在 Steam 上表现更好。如果玩家能一眼看出您的游戏类型，他们更有可能冲动购买，心里想着：”啊，我喜欢开放世界生存建造游戏！我了解这类游戏！等我玩完库中其他 20 款开放世界生存建造游戏后，肯定会玩这款。” 如果您的游戏类型模糊不清，就不会被囤积者选中。
所以，要充分利用类型特征。确保您的预告片、宣传图和界面在第一眼看上去就与同类型的其他游戏相似。
这也能解释为何在大型 AAA 游戏发售时同期推出您的游戏，影响不大（另文介绍）。如果玩家是为了收藏，只要您的游戏足够吸引人，他们会同时购买 AAA 大作和您的游戏。
这也解释了为何捆绑销售有效（另文介绍）。约 10% 的购买者会选择以折扣价购买另一款相关游戏。他们甚至不想玩那款捆绑游戏，只是出于 “不买白不买” 的冲动。他们不会去玩它。
最后，您需要频繁地对游戏进行打折。打折会触发愿望单机制，进而发送邮件通知用户 “您愿望单中的这款游戏正在促销”。Steam 夏季促销本月即将开始。夏季促销是玩家为游戏库添置大量永不会玩的游戏的主要方式。促销会引发冲动购买。因此，务必参与促销活动，抓住每一个打折的机会。您的目标是促成冲动消费。
坦白说，我自己也有囤积游戏的 “积读” 行为。SteamDB 有一个工具，可以显示您游戏库中实际游玩过的游戏数量。我的数据是三分之二的游戏从未被游玩过——558 款游戏中，仅 187 款被游玩过，占比 33%
总结
我似乎用了大量文字先让您产生担忧，然后又告诉您不必担心…… 确实不必为此担忧。
我认为，对开发者而言，更现实地了解自己的受众至关重要。
您或许应该更冷静一些。并非每个购买您游戏的人都会成为狂热粉丝，加入您的 Discord 社群，cosplay 游戏主角，或参与艺术比赛。您的游戏可能只是他们 “积读” 堆中的又一件物品。
尽情享受游戏开发的过程吧，朋友们！
原文：Most people who buy your game won’t play it – How To Market A Game