愿望单会 “过期” 吗？Steam游戏愿望单时效性研究

制作一款游戏需要漫长时间，积累足够多的愿望单以在发售时获得曝光度也同样耗时。但许多开发者担心，若过早宣传游戏、创建 Steam 页面，愿望单会 “过期”，玩家也会 “失去兴趣”。出于这种顾虑，不少开发者选择秘密开发，直到临近发售才发布 Steam 页面，最终却只积累了少量愿望单。

这种担忧是否合理？

在今天的文章中，我将深入剖析 2021 年发售的游戏《钢铁之歌》（Song of Iron）的案例。这款画面精美的动作游戏在发售前积累了近 9 万份愿望单，销量却略低于预期。其独立开发者乔・温特也曾疑惑，销量不佳是否源于愿望单 “过期”。

让我们一同探寻真相。

《钢铁之歌》与开发者乔・温特的故事

乔・温特是 AAA 级动画师，曾参与《光环：无限》和《光环 5》的制作。

和许多独立开发者一样，他辞职后全职投入个人游戏创作。《钢铁之歌》是一款用虚幻引擎打造的 2D 横向卷轴动作冒险游戏，画面极为惊艳。毫不意外，它属于我所说的 “有魔力” 的游戏 —— 仅凭一张截图、一段动图或预告片，就能引发病毒式传播，积累数万份愿望单。

事实上，他刚发布 Steam “即将推出” 页面，就在 Reddit 上发布了经典的 “我正在制作这款游戏” 帖子，并附上了一段精彩预告片。

该帖子获得了 13.5 万次点赞，游戏在 7 天内就收获了超过 1.3 万份愿望单。

这就是 “魔力” 。

此后，乔围绕这款视觉表现力极强的游戏，开展了一场堪称教科书级别的完美营销活动。他借助 Reddit 帖子、预告片，以及 Xbox 展示会、TGA等大型游戏活动持续曝光。

乔的营销策略灵感源自大卫・韦勒在 GDC上的演讲，该演讲强调应尽早创建 Steam 页面，以便在分享游戏开发细节、引发病毒式传播时，及时捕获玩家的愿望单。

以下是《钢铁之歌》愿望单增长的关键节点汇总：

发售时总愿望单数量：89,082 份

愿望单取消数量：7,928 份

发售日净愿望单数量：81,154 份

取消率：8.9%

什么是 “愿望单过期理论”？

“愿望单过期理论” 认为，若玩家在游戏首次官宣时添加了愿望单，等到游戏最终发售时，他们很可能会因漫长等待和开发者持续的营销推广而 “失去兴趣”，进而放弃购买。这些早期愿望单的转化率会更低。

以下是我用画图工具绘制的理论图表，展示了 “愿望单过期理论” 假设下，游戏发售后不同时期添加愿望单玩家的转化率变化：

理论上，最左侧的条形代表早期愿望单玩家群体，其转化率会很低（低于 10%）。整体来看，转化率图表会呈现 “左下到右上” 的楔形趋势 —— 愿望单越旧，转化率越低。这就像海边的岩石，在开发者持续不断的营销 “冲击” 下逐渐被 “侵蚀”。最右侧则是刚听说游戏的 “最新” 玩家群体，他们的转化率会高得多。

因此，若你相信 “愿望单过期理论”，就应该推迟宣传游戏 —— 因为过早推广反而会导致发售时表现更差。

当一款拥有数万份愿望单的游戏销量不佳时，“愿望单过期理论” 往往会被提及。人们会说：“啊，营销做得太早太多，那些早期添加愿望单的人最终没买。”

那么，若 “愿望单过期理论” 成立，2020 年 3 月因 Reddit 病毒式传播而添加《钢铁之歌》愿望单的玩家，转化率理应很低。

实际数据揭示的真相

幸运的是，Valve 提供的数据能验证 “愿望单过期理论” 是否成立。

Valve 会追踪玩家添加愿望单的时间以及是否最终购买了游戏，这一数据被称为 “愿望单群体数据”。若你的游戏已发售，可在 Steamworks 后台下载一份 CSV 文件，其中按月记录了 “添加愿望单后购买游戏” 的玩家数量。

将愿望单群体数据与愿望单增长数据结合，通过数据透视表分析，就能生成一张展示每个营销月份愿望单转化率的图表。

以下是《钢铁之歌》的愿望单群体转化率数据图表：

Valve 的群体数据仅提供月度统计精度。从上图可见，2020 年 3 月 1 日 – 3 月 31 日期间，共有 14,801 名玩家添加了愿望单（红色线与右纵轴对应）。乔・温特在 2025 年 1 月初为我提供了这份数据，这意味着截至当时，该月份添加愿望单的玩家中，有 6.83%（蓝色柱与左纵轴对应）最终购买了游戏。

理解图表逻辑后你会发现，蓝色柱的数值波动较为随机 —— 部分月份转化率高达 10%，部分月份低至 5%，但并未呈现出 “左下到右上” 的清晰楔形趋势，与我之前绘制的 “愿望单过期理论” 理论图表完全不符。愿望单最久的群体转化率并非最低，最新的群体转化率也并非最高。

事实上，转化率最高的月份之一是 2020 年 6 月，距离游戏发售还有 1 年 3 个月。

从图表中还能发现这些有趣事实

亲友群体影响：2020 年 2 月的转化率最高（15.38%），因为 Steam 页面在 2 月最后一天（闰日）才上线，当日仅新增 54 份愿望单。这些愿望单持有者很可能是乔的亲友及原本就关注他的人，因此转化率极高。

Steam新品节的特殊性：2021 年 6 月游戏参与新品节期间，转化率是所有时期中最低的（5.51%），尽管此时距离发售仅 3 个月（属于 “最新鲜” 的愿望单群体）。

Steam新品节仍具价值：即便转化率最低，也带来了 991 份销量。我们无法确定这些玩家具体何时完成购买 —— 可能是在 20% 折扣活动期间，也可能是在 2024 年 70% 折扣活动期间。但假设平均售价为 16 美元，仍能带来约 15,856 美元的收入，因此 Steam Next Fest 依然值得参与。

“热门即将推出” 板块效果良好：最右侧的条形代表通过 Steam 首页 “热门即将推出” 板块发现游戏的玩家群体。有人认为该板块的玩家转化率较低，但数据显示，其平均转化率为 8.02%，而该月份的转化率高达 9.13%，远高于平均水平。

月度转化率趋势分析

若剔除 2020 年 2 月（仅新增 54 份愿望单）的数据，再为图表添加趋势线，会发现趋势线几乎是水平的。

若 “愿望单过期理论” 成立，趋势线应呈现 “左低右高” 的明显倾斜。

《钢铁之歌》的平均转化率为 8.02%，标准差（各月转化率与平均转化率的偏差程度）仅为 2%。

这表明，没有证据支持 “愿望单会过期” 的说法。

6 个月窗口期的误区

我曾听到一些发行商表示：“我们只愿意在发售前 6 个月官宣游戏，因为我们发现愿望单会过期。”

让我们来验证这种说法。

若仅截取《钢铁之歌》最后几个月的转化率数据，确实会呈现 “愿望单越新转化率越高” 的趋势，但这只是抽样误差。

我研究过许多其他游戏，发现发售前最后几个月的转化率通常高于基准水平。原因在于，开发者在最终阶段会加大营销力度 —— 与内容创作者合作、投放广告、让预告片获得推荐、进入 “热门即将推出” 板块等，这些营销动作的转化率都很高（内容创作者合作的效果最佳）。

但不能仅凭最后几个月的高转化率，就认为转化率稍低的早期愿望单 “没有价值”。8% 的转化率远高于 “不创建 Steam 页面、0% 转化率” 的情况。

关键在于，独立开发者的规模通常较小，难以在 6 个月内获得足够曝光。《钢铁之歌》的营销活动堪称完美 —— 包含多支预告片、Reddit 病毒式帖子、Xbox 夏季展示会等重磅活动曝光，乔・温特根本不可能将所有这些活动压缩到发售前最后 6 个月完成。

独立开发者无法选择何时获取愿望单，只能抓住一切机会积累。若推迟官宣，就会永远错失那些早期潜在的愿望单。

为何《钢铁之歌》销量未达预期？

我就此询问了乔的看法：

“我觉得自己营销游戏的能力比制作游戏的能力更强。我给玩家设定了相当高的期望，但最终没能完全满足。问题不算严重，你可能也注意到了，游戏的操控手感并非最佳 —— 有时能明显感觉到这是单人制作的作品，这一点在游戏中有所体现。难度设计也有些参差不齐，有些玩家连第一个 BOSS 都打不过，而有些玩家则能轻松通关。通关的玩家整体反馈要好得多，这很合理 —— 如果不喜欢，肯定不会玩到最后。但这也说明我没能充分突出游戏的核心亮点，没能足够吸引玩家坚持下去。而且游戏时长较短，导致很多玩家早早放弃，甚至退款。”

我对销量未达预期的看法如下：乔是一位才华横溢的艺术家和动画师，拥有顶级 AAA 项目的工作经验，但他在编程、设计和音效方面是新手。游戏之所以能迅速走红，是因为预告片和截图充分展现了他的核心优势 —— 视觉表现力。所有看到游戏的人都默认，游戏的整体品质能达到 AAA 级视觉水准。

但正如乔所说，“操控手感并非最佳…… 难度设计参差不齐”，这些问题在预告片中是无法察觉的。因此，顶级的视觉效果与不够出色的 “游戏手感”、较短的游戏时长之间形成了认知落差。

遗憾的是，对于这类 “画面达到 AAA 级别、玩家操控持剑角色的实时动作游戏”，玩家总会将其与同类型顶尖作品《黑暗之魂》对比。当玩家看到《黑暗之魂》级别的画面时，就会期待《黑暗之魂》级别的操控手感和战斗深度。若无法满足这一期望，他们就不会购买。并非《钢铁之歌》的操控手感有多差，只是不如《黑暗之魂》那般出色。

《钢铁之歌》在 Steam 上的评价为 “多半好评”，这意味着玩家的态度是 “还行，但不如《黑暗之魂》”。他们不会给出差评，但也不会主动推荐朋友立即购买。

我在之前的文章《为何有些游戏销量不佳》中也曾探讨过这一现象。

补充说明：若你正在制作类魂游戏，切勿低估操控手感的重要性。类魂游戏在 Steam 上确实销量可观，但前提是操控手感完美无瑕。这是一个极难做好的类型—— 我见过许多画面精美、设定有趣的类魂游戏失败，原因只是粉丝对战斗系统的某个细微细节有不满。你需要习惯 “手感粗糙”这类批评，有些类型可以容忍手感粗糙，但类魂游戏绝对不行。

玩家购买时并不关注愿望单 “年龄”

我研究过许多游戏的群体转化率数据，也写过相关案例：《Cosmoteer》的营销周期长达 4 年，销量依然十分出色；我还分析过《Zero Sievert》的群体转化率图表。

可见，《Cosmoteer》的平均群体转化率为 19.31%，是《钢铁之歌》（8.02%）的两倍多。

当一款游戏符合玩家期望时（如《Cosmoteer》），无论愿望单 “年龄” 如何，每个群体的转化率都很高 —— 从 Steam 页面上线首月添加愿望单的玩家，到发售前最后一个月添加的玩家，转化率始终保持在较高水平。

当一款游戏存在明显短板时（如《钢铁之歌》），每个群体的转化率都会偏低 —— 游戏的口碑贯穿了所有愿望单积累周期，时间并非影响因素。

这其实很合理：如果全网都在热议一款游戏，你在决定是否购买时，不会说 “这款游戏听起来不错，大家都在夸，所有主播都在玩，但开发者花了太久才做完，所以我不买了”。这显然很荒谬。玩家要么对游戏感兴趣，要么不感兴趣，就这么简单。

试玩版会影响销量吗？

《钢铁之歌》的试玩版仅在 2021 年 6 月的 Steam Next Fest 期间上线，而该时期的转化率是所有营销阶段中最低的（5.51%）。

切勿轻易得出 “试玩版会影响销量！所以不该发布试玩版” 的结论。

试玩版会揭示真相：若游戏好玩，试玩版能证明这一点；若游戏存在问题，试玩版也会暴露出来。本质上，试玩版是未来销量的 “提前预判”。

查看《钢铁之歌》论坛中关于试玩版的讨论，就能发现玩家在发售后提出的抱怨，其实在试玩版阶段就已出现。

其实我觉得战斗有点迟缓，有时还会出现无响应的情况。游戏其他方面都很酷，但攻击手感真的很飘 / 很差 —— 比如敌人处于攻击前摇状态时，你击中他们的面部，却没有任何击退效果。

我知道以当前的开发规模，战斗系统能做到这种程度已经不错，但希望后续能有改进，让攻击更有冲击力。

Steam新品节期间转化率偏低的原因，我认为是很多玩家试玩后发现了问题，选择 “如果这些问题修复了再买”。而当游戏发售，早期评测证实了试玩版中发现的问题后，他们就选择了放弃购买。

尽管难以接受，但这正是试玩版作为营销工具的价值所在，能真实反映游戏发售后的表现。无论试玩版带来何种结果，都不应将其视为 “销量下滑的原因”，而应看作 “问题的征兆”。试玩版并不会 “损害销量”。

核心总结

非常感谢乔愿意公开自己和游戏的相关数据供我们分析。深入剖析一款未达预期的游戏并非易事。

当一款游戏销量不佳时，人们很容易得出错误结论，而深入挖掘真相至关重要。

最近我常听到有人说 “愿望单不再重要” 或 “愿望单没用了”，但事实并非如此绝对。愿望单代表着潜在可能性，只是你需要抱有合理期望。10 万份愿望单可能转化为 5%（5000 份销量），也可能转化为 30%（30000 份销量），在发售前无人能预知。

Valve 也不例外。在关于《Tape To Tape》（发售时拥有 5.3 万份愿望单）的文章中，我曾提到，Valve 直到验证其愿望单转化率足够高后，才在发售时为其提供弹窗推荐位。

但我依然看到许多愿望单数量庞大的游戏表现出色：《Tiny Glade》积累了 100 万份愿望单，销量斐然；《Sulfur》在积累 16 万份愿望单后，发售表现极为亮眼。本质上，愿望单只是 “事情可能向好发展” 的信号，而非绝对保证。

在游戏发售前，没人知道你的愿望单转化率会如何 —— 愿望单不是承诺。

原文：Do wishlists get old? – How To Market A Game