面对紧张的营销预算，小型游戏发行商必须最大限度地提高广告投资回报率（ROIA），而对于那些甚至可能没有营销预算的独立开发者而言，这一点更为关键。
一如既往，游戏的发行窗口期仍是传递推广信息的最关键时期，对于在 Steam 平台发行的游戏尤其如此。正如 Future Friends Games 的创始人托马斯・赖森格今年早些时候在一篇关于游戏定价的专题报道中所说：“如果不能确定玩家会立刻喜欢上你的游戏，Steam 的算法很快就会把你淹没在海量的其他内容之下。”
最近一则新闻恰好印证了这一点的重要性：Steam 平台出现的一个漏洞，导致已将《半人马星球》（Planet Centauri）加入愿望单的用户无法通过邮件得知该游戏 1.0 正式版已发行的消息。Steam 随后向开发商 Permadeath 证实，自 2015 年以来，受该漏洞影响的游戏不足 100 款，《半人马星球》便是其中之一。
受此漏洞影响，尽管《半人马星球》的愿望单数量已超过 13 万，但游戏上线销售的前五天仅吸引了 581 名玩家购买。对于一款独立游戏而言，发行初期缺乏关注度是致命的。
那么，从付费社交广告到赞助直播，小型发行商究竟可以借助哪些营销渠道，在至关重要的发行初期吸引玩家关注其游戏呢？
付费社交广告
玛拉・菲茨西蒙斯是 Fellow Traveller 发行公司的营销负责人，该公司除了发行《天堂杀手》（Paradise Killer）、《公民沉睡者》（Citizen Sleeper）等经典独立游戏外，近期还推出了新作《漫游之星》（Wander Stars）。
她认为，围绕游戏建立社区对于提高投资回报率至关重要，这也是该团队在投入付费广告预算时，会将重点放在以社区为核心的社交平台上的原因。她解释道：“在平台选择上，我们主要聚焦于 TikTok 和 Reddit。这两个平台都能让我们有机会直接与玩家互动，当然，引发游戏相关讨论的方式有所不同。”
“这些平台上的玩家本就会讨论自己真正喜欢的游戏，因此我们发现，在这些平台上很容易定位到目标玩家，也能很好地让新游戏进入他们的视野。”
然而，投入付费广告并不意味着一定能成功。独立游戏《地狱群聚》（Flocking Hell）的开发者在 Reddit 上发布了一篇长文，详细分析了从历史低迷的转化率到平台抽成等一系列因素如何侵蚀投资回报率，这使得付费广告对小型发行商而言，似乎成了一笔不划算的投入。
为改善这一问题，菲茨西蒙斯建议将营销预算分配给两类渠道：一类是 “认知渠道”，用于让更多人知道游戏的存在；另一类是更具权威性和可信度的渠道，以提高转化率。
“我们发现，采用多渠道策略效果最佳，” 她说，“玩家可能首先在 TikTok 等认知渠道上看到这款游戏，之后又看到自己关注的记者或内容创作者提到它，这样他们更有可能主动寻找我们的游戏社区，并听取其他玩家的反馈。”
恐怖游戏发行商 DreadXP 的总监亨特・邦德对此表示认同。但他还指出，社交平台的算法（及平台所有者）在不断变化，这可能会阻碍付费广告策略的实施。“我认为如今作为独立发行商，我们正处于一个艰难的境地，因为对于‘在哪些渠道投入时间能获得最高投资回报率’这个问题，并没有一个明确的答案。”
No More Robots 发行公司的创始人迈克・罗斯表示，10 月 7 日《小火箭实验室》（Little Rocket Lab）的发行，是该公司首次在游戏发行时投入大量付费广告 —— 部分原因是为了确保游戏在至关重要的发行窗口期获得足够关注。“我们总共花费了约 5 万美元，在Steam 新品节期间有一波集中投放，在发行前几周又进行了更大规模的集中投放。发行当天，我们通过广告确保所有人都能看到这款游戏。”
他这样做并非期望广告能直接带动销量，而是为了提高游戏的认知度。“我认为玩家看到我们的广告后，不会立刻点击购买按钮。但有一条古老的黄金法则：一个人看到某样东西的次数超过三次，与之互动的可能性就会越来越大。我的想法是，在发行前几周，我们通过广告让《小火箭实验室》出现在足够多的地方，这样当玩家在 Steam 上看到这款游戏时，就会觉得‘哦，这是我之前见过好多次的那款游戏，现在打 75 折，评分还很高’。” 他表示，《小火箭实验室》的发行取得了成功。
线下活动与社区运营
邦德表示，曾发行《心丝虫》（Heartworm）、《停尸间助理》（The Mortuary Assistant）等作品的 DreadXP，过去仅在认为付费广告能对自然营销策略起到补充作用（而非替代作用）时，才会投入付费广告预算。
他解释道，DreadXP 会将一部分营销预算用于在PAX等活动中与玩家和媒体当面交流。他认为，口碑 “一直是且至今仍是最有效的营销方式。这是唯一一种无法用金钱购买的广告形式，你必须兑现自己的承诺，才有可能让别人主动向他人推荐你的游戏。如果只专注于通过付费渠道或媒体进行营销，总会有所欠缺 —— 在我看来，这种欠缺正是与购买你游戏的玩家直接建立联系的努力。”
与之相反，罗斯认为线下活动往往缺乏有效推广游戏所需的基础设施。在《小火箭实验室》成功发行后，他更主张参与社区组织的线上活动。
“我们在 2024 年底首次展示了这款游戏，当时是作为Wholesome Snack的一部分，” 他说，“那次活动为我们带来了约 8000 个愿望单，是一个非常棒的开端。总的来说，如果你能参与到这类展示活动中，绝对是个不错的选择 ——Wholesome Snack就非常适合我们。”
直播领域的成功之道
在过去十年间，视频内容创作者逐渐取代了其他形式的媒体，发行商们也热衷于与可靠的创作者或主播合作。
这种合作有两大优势：一方面，发行商可以与观众规模（进而合作成本）符合自身有限预算的主播建立联系；另一方面，也能实现菲茨西蒙斯所说的 “认知营销” 与 “社区营销” 的平衡。
根据游戏专业机构 Yrs Truly 近期发布的《游戏内容创作者报告》，65.9% 的创作者会为独立游戏项目设定不同的合作费率，尤其是当游戏与自身受众高度契合时。这为小型发行商在赞助直播和创意合作方面实现投资回报率最大化提供了机会。更重要的是，这也让发行商有机会出现在那些以 “提升认知度” 为核心的平台上。
“最佳效果出现在主播真正喜欢这款游戏，且其受众与游戏高度匹配的时候，” 菲茨西蒙斯说，“我们不把赞助合作视为获取‘正面’宣传的手段，而是将其看作一种途径 —— 帮助新玩家通过他们已经信任的声音发现这款游戏。如果能找到合适的主播和匹配的受众，赞助合作会成为营销组合中非常有效的工具。”
不过，这类宣传支持很少能免费获得。罗斯此前曾反对向创作者付费以推广游戏的交易模式，但他现在不得不无奈接受这一现实：“所有 YouTube 博主都希望获得报酬，” 他说，“所以我们不得不顺应这种趋势，否则，你永远不会在 YouTube 上看到我们的任何一款游戏。” 如今，他在签下每款游戏时，都会将网红合作成本纳入预算。
与展示类广告类似，这笔支出的合理性难以精确衡量。邦德指出：“从数据驱动的角度来看，与网红合作和赞助直播始终是个难题，因为这是最难以量化效果的营销投入方式之一。由于无法预测结果，也难以将最终成效直接归因于这类合作，所以事前很难判断投入的资金是否值得。”
因此，尽管小型发行商也可以在多个平台投放付费广告，但这并不能保证一定成功，付费广告绝非万能灵药。付费投入最好与以社区为核心的自然营销策略相结合 —— 通过更具个性化的方式激发并利用玩家对游戏的兴趣。随着发行日期的临近，再通过付费广告进一步扩大影响力。“总的来说，我的看法是，广告的作用是让更多人在潜意识里记住你的游戏，” 罗斯说，“然后到了发行的时候，如果你在其他方面也做好了准备，广告的效果就能显现出来。”