注意力是当今世界的主要货币 —— 一种人人都在争夺的宝贵资源。
每一秒都至关重要，而在移动行业，广告只有三秒时间将用户吸引到你的应用中，否则就会在海量内容中永远失去他们。要赢得这场战役并吸引高质量的潜在用户，你需要精准、清晰且有力地抓住用户。
注意力科学
让我们从科学的角度来审视注意力。在短短三秒内，我们的大脑会发生什么？现代认知科学将注意力分为四种类型：自下而上的注意力、自上而下的注意力、情感注意力和认知注意力。
自下而上的注意力是即时性的 —— 它会对强烈的声响、鲜艳的颜色或视觉触发因素做出快速反应。这是一种自动反应。当我们的手机收到即时通知时，它就会被激活。
另一方面，自上而下的注意力需要付出努力。我们在做一项自己感兴趣的具有挑战性的任务时会激活它。强烈的情绪 —— 如惊讶、恐惧、喜悦或同理心 —— 会触发情感注意力，而认知注意力则与快速识别有关。当我们捕捉到自己已经知道的东西时，比如熟悉的品牌、面孔或场景，就会产生认知注意力。
| 自上而下 | 自下而上 | 情感 | 认知 | |
|---|---|---|---|---|
| 速度 | 慢 | 快 | 快 | 快 |
| 带宽 | 大 | 窄 | 窄 | 窄 |
| 脑力付出 | 高 | 低 | 低 | 低 |
| 过程 | 受控制 | 自动 | 自动 | 自动 |
| 灵活性 | 高 | 低 | 低 | 低 |
| 大脑区域 | 额叶和顶叶 | 丘脑和感觉区域 | 丘脑、杏仁核和基底神经节 | 颞叶 |
作为营销人员，我们需要在三秒内抓住至少一种类型的注意力，而且我们必须记住，用户的注意力平均每八秒就会转移一次，这个数字每年还在持续下降。
关键在于：一个成功的创意（即移动广告的所有元素）背后的制胜策略是巧妙地结合所有类型的注意力。首先，必须通过视觉或声音触发因素来获取自下而上的注意力。然后，你可以平稳过渡到情感和认知注意力，最后用一个合乎逻辑且清晰的信息（自上而下的注意力）来吸引受众。
听起来很棒，对吧？然而，问题在于：所有这一切都应该在三秒内发生。
研究表明，注意力切换得越快，压力水平就越高。人们学会更快地避开无用的内容。认知负荷增加，这意味着内容不仅要简短，还要经过精心打造。它应该简洁、清晰、重点突出且具有情感冲击力。
如何制作真正有效的创意广告
一个好的创意广告会逐步抓住所有层次的注意力。但更重要的是，它遵循一个简单的公式：成功的创意 = 强大的钩子 + 平台原生风格 + 视觉清晰度。
钩子
一个好的钩子能让用户立即明白三件事：他们想要什么、预期是什么以及他们需要做什么。它必须具备：
- 一个明确的承诺或挑战
- 能吸引注意力的视觉对比或惊喜
- 能引起情感共鸣的相关瞬间
- 简洁的设计，没有干扰核心信息的元素
- 能让眼睛保持专注的动态内容
在这种情况下，值得仔细看看最近一个大家都在谈论的指标：钩子率。你可能会感到惊讶，但钩子率往往被高估了。如上所述，最初的三秒很重要，钩子有助于阻止用户滚动屏幕，但仅依靠它并不能挽救一个广告计划。
高钩子率并不能保证点击、安装或转化。用户可能会因为视觉效果而停留，但如果之后没有清晰的信息，他们就会离开。冲击性内容能吸引注意力，但它往往会吸引错误的受众，这会导致后续效果不佳。
钩子只是切入点。要促成点击，你需要一个完整的漏斗：参与度、产品展示、情感回报和行动号召（CTA）。起转化作用的是结构和叙事逻辑，而不仅仅是吸引注意力的开头。
平台原生方法
当我们谈论平台原生方法时，我们指的是两件事。
技术层面：格式、尺寸、时长和位置。你的广告越接近原生内容，人们就越有可能停下来观看。例如，在最近的一期《创意解码》节目中，我们评论了《商业帝国：富翁》（Business Empire: RichMan）的一个创意广告，它不是为该格式量身打造的。它只是从一个横向视频中裁剪出来的，屏幕上有一只被截断的手。看起来很不自然。
创意逻辑：故事的讲述方式以及在该环境中什么样的视觉效果显得自然。很明显，但我们必须始终记住，在 Meta 上效果好的东西在 TikTok 上可能会失败，反之亦然。每个平台都有其用户习惯和内容期望。
视觉清晰度
在当今内容饱和的世界里，视觉清晰度至关重要。当我们制作广告时，我们必须记住，我们是在一个有限的空间内工作 —— 一个小屏幕，根本没有视觉杂乱的空间。如果我们想传达信息并推动行动，设计必须简洁、简约且易于快速理解。
画面中的每个元素都应该帮助观众快速理解这是给谁看的、正在发生什么以及为什么重要。到应用商店或网站的过渡需要感觉流畅自然；否则，即使有一个强大的初始钩子，你也可能会失去用户。这一原则适用于所有类型的创意广告，但对于可玩广告来说尤为重要。
关注当前流行和正在过时的东西会带来很大不同
跟上现代视觉趋势也至关重要。关注当前流行和正在过时的东西会带来很大不同。想想 TikTok 是如何重塑编辑标准的：现在，具有快速、清晰场景的视频主导着注意力。如果你想让你的创意广告保持相关性和影响力，跟上这些变化是关键。
快速创意格式概述
我们已经讨论了一般来说什么样的广告创意会起作用。现在是时候更具体一些了：使用哪种格式、何时使用以及为什么使用。
创意不仅仅与设计有关，还与我们制作它的原因、展示它的时间以及它所服务的目标有关。不同的目标需要不同种类的创意。这就是为什么我们根据我们想要实现的目标、我们使用的平台、我们拥有的资源以及我们试图触达的人群来选择格式。
图解：
人工智能创意广告（AI creatives）：成本低、制作快，非常适合用于 A/B 测试、假设验证以及早期实验。它们能快速适配不同平台和创意方向。人工智能创意广告不会取代传统制作方式，而是通过提升工作效率，为制作流程助力。
可玩广告（Playable ads）：通过让用户体验核心玩法，增强互动性、参与度和满足感。这类广告非常适合超休闲游戏，但制作成本高、耗时久，且需要大量测试。
过场动画广告（Cinematics）：传递情感、营造氛围，带来叙事沉浸感，因此非常适合中度核心向（mid – core）游戏和角色扮演游戏（RPG）。这类广告需要高超的制作工艺和叙事技巧。
结尾卡片广告（End cards）：在行动号召（CTA）前的最后环节发挥作用，用于吸引用户注意力。执行起来简单，但如果设计巧妙，能对转化率（CTR）产生显著影响。
用户生成内容广告（UGC ads）：有助于建立信任、提供社交证明，营造 “像你这样的人（制作 / 推荐）” 的效果。如今，用户生成内容广告借助创作者的推荐效力，通过增添 meme 风格元素、本土特色，实现快速适配，进一步挖掘推荐的潜力。
静态广告（Static ads）：成本低、制作快，但互动性欠佳。搭配情感钩子或有冲击力的创意时效果最佳，也可用于早期创意测试 。
成功创意的秘诀
如果你问我我们是否有制作成功创意的秘诀，我会说从技术上讲，这样的秘诀并不存在。但我会尝试勾勒出一些接近的东西。当然，这是主观的，但我相信每一点都有助于提高效果（即使不是显著提高，每一点都很重要）。
图解：
- 尽早打造吸引力
- 解决受众的痛点
- 突出产品的独特卖点（USP）
- 平衡真实性与引导性元素
- 如实说明付费内容（但别过度强调）
- 在高质量和不完美间找到平衡
- 开展多语言项目时考虑国家 / 地区因素
- 牢记：静态创意带来的用户终身价值（LTV）往往低于视频创意
调整、测试和改进，以找到真正适合你的产品和受众的东西。
最后，一切都可以归结为一个简单的事实：一个伟大的创意不仅仅是一个有吸引力钩子。它是聪明工作的产物，从多个角度看待问题：通过科学、行业专业知识和当前趋势的视角。关键是保持专注，打造与所选平台无缝契合的故事。不要沉迷于花哨的指标 —— 真正重要的是流量质量，以及拥有培养新想法和新格式的系统。
原文：Hooked in three seconds: The science behind high-performing mobile game ads | GamesIndustry.biz