在 PC 游戏市场的激烈竞争浪潮中，Epic Games Store 等新兴平台不断发起挑战，然而 Valve 旗下的 Steam 平台始终稳坐行业头把交椅，堪称 PC 游戏的代名词。2024 年，Steam 以 108 亿美元的收入创下历史新高，而自 2018 年入局的 Epic Games Store，虽去年斩获 10.9 亿美元营收、展现强劲发展势头，却仍难以撼动 Steam 的霸主地位。
Steam 的营收版图中，很大一部分来自于向游戏开发商、发行商抽取 20%-30% 的销售收入分成。即便其他游戏商店凭借更低的运营成本抢占市场，Steam 始终坚守这一分成比例，也因此招致不少争议，不少业内人士认为，Valve 此举在开发商和发行商的利润蛋糕中切走了过大一块。目前，Wolfire Games 发起的集体诉讼正在进行中，这或许会给 Steam 的分成模式带来变革，就如同当年 Epic 起诉苹果一案，曾在行业内掀起巨大波澜。但在结果落定之前，Steam 依然凭借庞大的用户基础赚得盆满钵满 —— 其超 1.32 亿的用户体量，让众多开发商和发行商不得不选择入驻，即便需要割舍部分收入，也要借此触达最广泛的游戏玩家群体。
不过，越来越多的厂商也将目光投向了第三方平台。Fanatical、Humble 等商店成为他们销售 Steam 密钥的新渠道。数据显示，几家头部替代商店的总流量至少达到 Steam 的 18%，商品交易总额也占到了 10%，甚至超过了 Epic Games Store 当下的市场份额。
尽管 Steam 外部分销市场潜力巨大，但厂商们却始终心存顾虑 —— 担心由此引发灰色市场问题。这并非空穴来风，但人们对它的认知却普遍存在偏差。接下来，我们就为你揭开围绕这一领域的重重迷雾，打破那些广为流传的错误认知 。
Steam 严禁在平台外销售游戏密钥？大错特错！
不少人误以为 Valve 竖起了 “禁止外传” 的高墙，将 Steam 密钥牢牢锁在自家平台内。但事实并非如此！Steam 密钥作为玩家激活游戏的唯一凭证，开发商和发行商其实拥有 “对外分销” 的权限 ——Valve 明确开放三种类型密钥申请：标准发行版、测试版软件包和开发人员密钥。
更令人意外的是，Valve 甚至主动给出 “分销指南”：厂商可申请5000 个标准发行密钥，用于第三方商店销售。当然，规则红线也很清晰：第三方平台售价不得低于 Steam 官价，即便搞促销，Steam 用户也必须同步享受同等折扣。简单来说，只要遵守规则，Valve 不仅不阻拦，还变相支持厂商 “开分店”！
G2A 和 Humble 都是 “游戏大卖场”？别再混淆了！
从表面看，各类第三方平台都是玩家绕开 Steam 买游戏的渠道，但内里却藏着天壤之别。以 G2A 为代表的 “游戏交易市场”，更像是个鱼龙混杂的 “二手集市”：既有官方授权的正规密钥，也掺杂着玩家通过捆绑包转卖、甚至灰色渠道流入的 “散货”。尽管平台近年来不断加强审核，但历史上因密钥来源引发的争议，仍让不少厂商心有余悸。
而 Humble、Fanatical 这类 “电子商店”，则堪称 “品牌直营店”。厂商直接向平台供货，从源头到终端全程可追溯，每一个密钥都带着清晰的 “出生证明”。简单总结：交易市场是 “官方 + 二手” 混合战场，电子商店则是 “官方直供” 的纯净赛道，安全性和可控性完全不在一个量级。
只要不在 Steam 卖，就是灰色市场？这锅咱可不背！
很多人误以为“非 Steam 即灰市”，仿佛平台外的所有渠道都贴着“危险标签”。但真相是：灰色市场从来不是某个具体地点，而是一种破坏规则的操作逻辑。
举个例子：当俄罗斯区的低价密钥被倒卖到欧洲高价区，当捆绑包中的游戏 key 被拆分成单卖商品 —— 这种通过地区差价、渠道漏洞赚取暴利的行为，才是灰色市场的本质。换句话说：灰市的核心是“违规转售”，而非“销售地点”。
搞第三方分销，必定踩进灰市泥潭？别被吓退！
不少厂商谈“第三方”色变，担心密钥一旦流出就会被灰色市场盯上：“折扣促销会被钻空子！”
这种担忧并非空穴来风：历史上确实有大量密钥从货币弱势地区（如土耳其、阿根廷）流入高价区，黄牛靠汇率差赚得盆满钵满。但！灰色市场绝非第三方分销的“必答题”—— 就像开淘宝店不一定会遇到假货，关键看你有没有穿好“防护衣”。
开发商无法阻止灰色市场
不管人们怎么说，如果灰色市场确实开始蔓延，是可以阻止或至少控制的。开发商和发行商可能会担心地区价格操纵，但有工具可以控制这一点。
首先，你可以培养对密钥在哪里以及如何销售的意识。探索分销意味着在各种电子商店销售密钥。这就是为什么许多工作室使用 “密钥管理平台” 来提供密钥销售地点和时间的可见性。
“游戏密钥可以按地区锁定并相应定价”
了解玩家购买密钥的地区和商店是防止地区价格操纵的重要一步。游戏密钥可以按地区锁定并相应定价。为了确保游戏在每个地区的定价公平，需要考虑一系列经济变量，如玩家的购买力。简单的货币转换不足以确定价格。
如果这一切听起来工作量太大，或者你没有足够的带宽自己管理，你也可以求助于合作伙伴。合作伙伴帮助将密钥分发给全球电子商店，监控密钥销售，并就定价提供咨询，以避免玩家转售游戏。
跳出“Steam 依赖”的分销思维革新
在 Steam 之外拓展正规分销渠道，本质是开拓增量市场而非拥抱灰色地带。经过系统性设计的分销策略，既能降低平台分成成本，又能通过区域化运营触达新兴市场 —— 此时“分销”的本质并非风险，而是突破增长瓶颈的“战略机遇”。
灰色市场的威胁固然存在，但通过技术管控、商业策略与渠道革新的多维协同，开发商完全有能力将其纳入可控范畴。
原文：Debunking the grey market beyond Steam | GamesIndustry.biz